まとめ―Summary―
- 料理の食材やボリュームを変えることで原価率を抑えると客離れが起きる
- ご飯お代わり無料やドリンクサービスなど付帯サービスの有料化で客離れ
- 今は来店されない新規顧客層の開拓を怠る
- 定番料理の味にあぐらをかき改善していない
- お客様がお店を訪れる理由を考えていない、創り出していない
Contents
飲食店の閉店理由
飲食店のうち約35％がオープンして１年未満に閉店しているという事実をご存知でしょうか。
この35％は、固定客がつくまでに運転資金が尽きてしまい閉店というケースがほとんどです。
細かく見ればきりがありませんが、お客様が求めるものよりもご自身が造りたい料理を優先したり、内装にこだわり過ぎて運転資金が減ってしまったり、賃料が高かったりと理由は様々です。
早い話、軌道に乗る前に失速したということです。
次の閉店のピークが、実はオープンから3年を過ぎたあたりにやってきます。
この時期に閉店する飲食店は実に20％を越えます。
しかし、オープン1年未満の閉店とは違い、軌道に乗る前に失速したわけではありません。
おおむね順調に過ごしてきた飲食店に何が起こるのでしょうか。
今回はそのあたりの事情に迫ってみたいと思います。
飲食店の閉店は「負の連鎖」
オープンから3年過ぎ、立ち上げの繁忙期を乗り越え、年末や年度末を３回も無事くぐり抜けてきた飲食店に何が起こるというのでしょうか。
もちろん、ある日、突然何かが起こるというものでなく、徐々にその兆候は表れていたはずです。
売上・利益が出、経営が安定し始めると、人間欲が出るものです。
「もっと売上が伸びないか」「利益をもっと多く残せないだろうか」
そう考えた時点で、飲食店は2つの方向に分かれていきます。
1つは新たな看板商品の開発やこれまでやってこなかったお弁当やケータリングなどで売上を伸ばすやり方。
もう1つは、同じ売上で利益をより多く残そうと考える方法です。
問題なのは後者の方です。
飲食店開店 最初は売上が経営課題だったはず…
オープン当初は1日の客数、売上が経営指標の最重要課題だったはずです。
ともかく来店してもらわないことには始まらないわけですから、駅前や店先でのビラ配りに呼び込みなども一生懸命行ってきたはずです。
それが来店客の安定とともに考え方が徐々に変化し始めます。「客単価をあげられないか」「利益をもっと出すために売上に対する食材や従業員のコストの比率、つまりＦＬ比率を下げられないか」と思い始めるのです。
ＦＬ比率をを実際に下げ始めるとどうなるでしょう。
全体的な料理のボリュームがダウンしたり、そのボリュームダウンを隠すために器を変えたり盛り付けを変えたりします。調理方法や材料の構成を変えてくるお店もあります。今まで入れていた食材を別のものに替えて味を調えるわけです。
最初の1か月、2か月はそんなに客数が変わらずに推移しますので、ＦＬ比率が低下した分利益は残っていきます。
もっとも、常連客にはすでにバレているものですが……。
兆候はその後徐々に出てきます。
曜日や月で安定していた客数に変化が出始めます。ムラが出るというのでしょうか、お客様の入る／入らないがハッキリと分かるようになるといいます。
その後、何も手を打たないでいると徐々に客数が減り、せっかく築いてきたリピーターが離れていってしまいます。「これはマズイ」と思った時には手遅れです。
同じような状況は、メインでないサービスでも起こります。
例えば、それまで「ご飯お代わり自由」だったのが別料金になったり、ランチで「ドリンクバー飲み放題」だったのが有料になったり、といったことです。
お客様は敏感に反応します。
たとえメインの料理は何も変わらなくても、それらのサービス込みでお客様はコストパフォーマンスを考えるものです。
もし、付帯サービスを止めたことで客足が遠のくなら、メイン料理の力がそもそも弱かったという証明です。
新規顧客開拓を怠る
オープンから３年も経てば、ある程度のリピーターがつき、曜日や季節毎での売上が見込めるものです。
ただ、原価率を高く設定する看板料理がなかったり、オーナーとお客様の人的繋がりが希薄なお店だったりすると新しいお店にお客様を取られてしまう恐れがあります。
と言っても、一遍にということではなく、これまで1か月に1度来店下さっていたリピーターが2か月、3か月に1度の利用となっていくということなのです。
もちろん、新しいメニューや季節の素材を生かした期間限定のメニューを定期的に提供することでリピーターの足を遠ざけない工夫が重要ですが、残念なことに工夫を凝らしていても徐々にリピーターの来店インターバルは長くなり、数的には減退し売上は下降線をたどることになります。
では、どうすればよいのでしょうか。
ズバリ新規顧客の開拓です。
まず、オープン当時のことを思い出していただきたいのですが、いろんな手を使ってお店を認知してもらったはずです。
もう一度そのときのことを思い出し、新たな顧客獲得に知恵を絞っていただきたいのです。とは言え、同じことをもう1度やりましょうということではありません。
手始めに、ご来店いただいているお客様の分析を行います。男性が多いのか女性が多いのか、夜の時間帯は早い時間が多いのか9時以降の遅い時間が多いのか、ご来店されるお客様の年齢層は何歳ぐらいなのか、などです。
女性が少ないようなら、女性限定メニューや女性3名以上をターゲットにした女子会セットなど、これまで来店が少なかった層に向けてお値打ち料理で新規顧客獲得を目指します。
ただ気を付けたいのは、新しいお客様獲得に力を入れるあまり、これまでのリピーターが入店できない事態になると、今度はリピーターが離れていってしまいます。リピーター、常連客用の席は常に確保しておく気配りが重要です。
飲食店の宣伝法で言えば、グルメサイトなどで広く探してもらえる環境も重要ですが、お店の前を通る人や、近くのオフィスに勤めるビジネスマンやＯＬの皆さんへの告知など、局地戦が最も即効性があります。
もし人通りのある通りに面しているお店であれば、タペストリーなどを製作して大きく見えるようにするのが効果的です。のぼりを何本も立てるより品よく多くの情報を伝えることができます。
同様に、周辺企業を改めて回るのも効果があります。新しいメニューやこれまで来店いただけけていない層を狙ったキャンペーンのチラシなどを持って訪問するのです。
大型ビルはセキュリティーが厳しくなっています。中小のビルを丁寧に回りましょう。クーポンなどを携えて行けば門前払いということはありません。
日本には創業10年を超える飲食店が数多く存在します。もっとも創業から10年での生存確率は10％程になるそうです。
明治時代から続く牛丼店もその1つです。当初から牛丼単品で長くチェーン展開をしてきたのですが、創業以来同じ味ではなく、お客様に飽きられないよう常に研究をし、味を時代に合わせていると聞きます。
同じようにメニューの少ない専門店は、3年を超えるあたりから味のマイナーチェンジを積み重ねていき、お客様が来るたびに改めて美味しいと思っていただく工夫をしています。
常に味の工夫を続けることが、お店が存続する為の秘訣ではないでしょうか。
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